Una demanda desclasificada revela que Amazon habría encarecido en secreto las pujas de sus subastas publicitarias durante el Prime Day y el Black Friday.
La Comisión Federal de Comercio de Estados Unidos (FTC) ha desclasificado detalles clave de una demanda contra Amazon en la que se acusa a la compañía de haber inflado de forma encubierta los precios de sus subastas publicitarias hasta en un 250% durante eventos de alto tráfico como el Prime Day y el Black Friday.
La información procede de documentos que hasta ahora permanecían parcialmente censurados. Su desclasificación permite ver por primera vez el alcance concreto de las prácticas denunciadas.
Qué dice la demanda
Según el texto de la denuncia presentada por la FTC junto a varios estados, Amazon habría aplicado un recargo oculto sobre las pujas que los anunciantes realizaban en su plataforma de publicidad. Este recargo no era visible para quienes compraban espacios publicitarios, lo que les impedía tomar decisiones informadas sobre su inversión.
El mecanismo funcionaría así: el anunciante fijaba una puja máxima creyendo competir en condiciones de mercado, pero Amazon elevaría el precio final de forma unilateral y opaca. El resultado es que los anunciantes habrían pagado bastante más de lo que esperaban, sin saberlo.
Los periodos señalados no son casuales. El Prime Day y el Black Friday concentran volúmenes de tráfico y de inversión publicitaria muy superiores a la media. Son, precisamente, los momentos en que un recargo así pasa más desapercibido entre el ruido de las campañas.
Por qué importa esto más allá de Estados Unidos
Amazon Ads es hoy una de las tres grandes plataformas publicitarias a nivel mundial, junto a Google y Meta. Cualquier empresa que venda en Amazon —incluyendo muchas pymes y marcas hispanas que exportan o venden en marketplaces internacionales— puede verse afectada si estas prácticas se confirman.
Más allá del caso concreto, la demanda pone sobre la mesa una pregunta que hemos escuchado muchas veces en el sector: ¿hasta qué punto los anunciantes tienen visibilidad real sobre cómo funcionan las subastas automatizadas en las que invierten su dinero?
La respuesta honesta es que, en la mayoría de plataformas, esa visibilidad es limitada. Los sistemas de puja automática, los algoritmos de optimización y las capas de intermediación hacen difícil saber exactamente qué precio se paga y por qué.
Subastas publicitarias: la caja negra que nadie quiere abrir
Las plataformas de publicidad digital operan en su mayor parte como subastas de segundo precio modificadas. En teoría, el anunciante que más puja gana el espacio, pero paga solo un poco más que el segundo clasificado. En la práctica, cada plataforma aplica sus propios ajustes, factores de calidad y multiplicadores que alteran el precio final.
Esto no es necesariamente malo: algunos ajustes mejoran la relevancia de los anuncios para los usuarios. Pero cuando esos ajustes no se comunican con claridad, la línea entre optimización y opacidad se vuelve muy fina.
Lo que la FTC denuncia es que Amazon habría cruzado esa línea de forma deliberada y en los momentos de mayor presión competitiva para los anunciantes.
Qué deberían hacer los anunciantes ahora
La demanda está en curso y no hay condena firme. Dicho esto, el caso ofrece aprendizajes prácticos que recomendamos aplicar independientemente de su resolución final:
- Audita tus informes de coste por clic reales frente a las pujas configuradas. Si la diferencia es sistemáticamente alta en fechas clave, vale la pena investigar.
- Exige transparencia a tu plataforma. Todas las grandes plataformas ofrecen algún tipo de informe de subasta. Úsalos y compara.
- Diversifica tus canales. Depender de una sola plataforma para toda tu inversión publicitaria amplifica cualquier riesgo, ya sea de precios, de cambios de algoritmo o de problemas regulatorios.
- Documenta tus campañas. Si en el futuro hay compensaciones derivadas de litigios como este, las empresas que tengan registros detallados de su inversión estarán mejor posicionadas.
El contexto regulatorio que viene
Este caso no es un hecho aislado. En los últimos años hemos visto cómo los reguladores de Estados Unidos y Europa han intensificado el escrutinio sobre las grandes plataformas digitales, especialmente en lo relativo a prácticas publicitarias y competencia.
La demanda contra Amazon se suma a investigaciones abiertas contra otras plataformas por prácticas similares. La dirección es clara: la opacidad que durante años fue la norma en la publicidad programática está siendo cuestionada de forma creciente desde los marcos legales.
Para los anunciantes, esto es en parte una buena noticia. Más regulación puede traducirse en más transparencia. Pero mientras los procesos judiciales avanzan —y pueden tardar años—, la responsabilidad de entender dónde va cada euro invertido sigue siendo nuestra.
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